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免费时代创业独辟蹊径 “免费”也可以撬起财富

時間:2024-06-12 15:53:26   來源:可編程注射泵  點擊次數:1

  免费“午餐”人人爱,我们会排队去拿一杯免费饮料,预存话费以得到免费的手机,挑选新车时反复对比附送的赠品……互联网带来的资源共享更是将免费“进行到底”,可以说,这是一个免费的时代。创业之路独辟蹊径,免费也可以撬起财富。

  在人生诸多的实践活动当中,自我创业弥足珍贵,富有挑战意义,因而也非常值得尝试。然而,绝大多数创业者进入的是一个已然存在的市场。如何在最短的时间内,把自己的产品与服务介绍给用户,为企业快速打开局面;如何高效率地在诸多竞争对手的夹击中,杀出一条血路,后来居上脱颖而出。免费不失为一个行之有效的办法。

  经营企业的目的本来就是要收钱,赚取利润。最简单的方式就是向使用你产品的顾客收取费用,不是吗?不见得。最大的搜索引擎Google,新的电话公司Skype,亚洲最大的交易平台淘宝,还有身边常常可以接触到的地铁报和直投杂志,等等,等等,免费已经渗透到生活的方方面面。没有人能和免费竞争,免费的市场最有效率。

  过去数十年来,最受专业顾问喜爱的用语就是“零基预算”。也就是说,企业应该抛开所有传统包袱和观念,重新思考并重建。现在真的可以从“零”开始——如果货物成本是零会怎样?如果不收任何费用会如何?你的价值在哪里?你的企业本质是什么?你从免费商业模式学到了什么?你应该如何赚钱?企业或许能缩小规模、降低成本,却提高利润,或是利润稍小、规模却变大。无论如何,企业一定会大不相同。

  比如,使用QQ软件是免费的,只要在网上申请一个账号,就可以使用这一即时聊天工具,并享用其他免费服务。但是要享受到更多的高级功能,就需要升级为会员、升级到钻石级别,这就需要另外付费。但是借由QQ这一免费的平台,腾讯吸引了庞大的活跃用户群体,在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。

  从对手内部流传出的一份报告显示,腾讯公司声称自己已有五六亿的用户,但是其互联网增值服务付费包月用户数为5990万。正是这十分之一的用户,贡献了腾讯公司今年一季度总收入42.261 亿元中的80%。

  而文后的三个案例不论规模大小,都因为免费这块跳板,而赚得盆满钵溢。短短五年时间,奇虎360拥有3.39亿活跃用户,覆盖中国网络用户的85.8%。在美国纽交所上市首日,360开盘价27美元,盘中最高涨至34.40美元,收盘价34美元,比14.5美元定价大涨137%,公司市值达39亿美元。可以说,在“免费生财”的舞台上,360极为炫目。

  指付通从免费指纹支付开始,衍生出各种各样为用户提供折扣消费服务。免费和优惠吸引了众多有效的活跃用户,因此先后已经有两轮都是亿元级别的风险投资注入。

  高校周边的复印店推出了免费复印的服务,只要签个名字,一天可以免费复印若干张数。浙江小伙顾代茂就是凭借免费的魔力,让这种模式既受到学生的欢迎,又得到商业客户的认可。短短一年时间,创业团队的交通工具便从自行车升级到了宝马,并得到风投的青睐。

  我们所说的免费生财,简而言之就是透过提供免费的产品或服务,来达到获利的目的。而其手法都是透过免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道。

  在顾客看来,便宜与免费之间有着天壤之别,风险投资家Josh Kopelman将这种差别称为“美分裂口(penny gap)”。他认为,免费是一个市场。其他价格则是另一个市场,尽管价格下降亦能带来用户量的直线上升或下跌,因为“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距。他说:“只要是免费,消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱,需求也会大幅下降。”

  以免费服务获得巨大的用户群之后,再接触到用户的成本几乎为零。好比腾讯如果推出新产品,只需要在自己的用户中做个介绍,一夜之间就有很多人去用。除了增值服务收费之外,对市场成本的节省以及巨大的品牌价值,是免费模式带来的无形资产。拥有了巨大的用户群,后续的营销就进入了良性循环,基本上没有了营销成本。

  免费的秘诀并非只此一途。 Google尽管产品全部向消费者免费开放,但它却可以从广告商那里赚到数十亿美元。其他如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Amazon按交易付费的 “会员广告”……但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式——付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有这些策略都建立在这个原理上:通过免费赠品可形成偏好显著的受众,为影响他们,广告客户愿意付费。

  同时,免费也是一个很好的“市场壁垒”,当消费者已经在使用一个免费的产品,同时觉得它还不错的时候,就不会考虑其他同类产品了。因此,第一个推出免费产品的往往能抢占市场,毕竟大部分消费者不会需要重复的东西,即便都是免费的。

  免费的吸引力法则最早可追溯到100多年前。1895年,金·吉列还是一个灰心丧气的发明家,虽然年届不惑,但依然充满着乌托邦式的幻想。一天早晨,这个失败的软木瓶塞推销员在刮胡子的时候,产生了发明剃须刀片地灵感。经过多年的实验,他的可更换刀片剃须刀在1903年问世。可是,好点子并没有带来好销量,那一年,他只卖出了51副刀架和168枚刀片。

  但随后,吉列所做的事情却创造了一种全新的营销模式。他不惜血本地将数百万剃刀低价卖给军队,以期士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后。他将刀架卖给银行,后者将其作为礼物派送给新储户。他的剃须刀无所不在,几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包,不一而足。吉列的免费赠品带动了很多配套品的销售,更创造了人们对可任意使用刀片的庞大需求,数十亿的刀片随之被卖出。仅仅只用了一年,他就已经售出了1240万枚刀片。

  吉列开创的营销模式为后来的商业社会带来了宝贵的经验。如今,这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯:派送手机,通过月度定制通话费赢利;廉价出售游戏机,但高价售卖游戏软件;无偿为办公室安装咖啡机,便可以将昂贵的咖啡卖给管理人员。这些满天飞的免费品意味着,你可以免费获得一件产品,只要你购买另一件,或是愿为某项服务付费,而后者恰恰是真正的利润和收入所在。

  一是因为“尽管金钱经济已经成为社会范式,但是人们内心深处依然坚信有些东西是不应该收费的”。其二,智慧与科技的不断进步,帮助人类以比消耗资源更快的速度找到新资源,使得很多的商品出现了充裕的局面,“那么成本就会压低到近乎为零”,免费有了实质上的可能性。其三,越来越激烈的市场竞争,使得卖方想尽一切办法降低成本,或者干脆免费,从利基市场(指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势)寻找突破。

  天下没有免费的午餐?并非没有例外。只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中,谁会是最终买单的人?目前看来,似乎消费者是胜利的一方,只是我们面对免费的诱惑,不能忘了马云的话——“免费是最贵的。”

  互联网是目前开展免费服务最为广泛的行业,而国内最具代表性的当属360。其特有的营收模式正向大家证明着,免费更能生财。

  提起奇虎360,你一定首先想到360免费杀毒、360安全卫士。没错,这正是360吸引用户的法宝。其商业模式被业界称为“Freemium”,即Free(免费)+Premium(增值服务)。360通过提供免费的互联网安全服务获取了超过3亿的用户量,在此基础上360推出互联网增值服务获取利润。

  正是这一经营宗旨,帮助360在招股说明书上写下“中国第三大互联网公司”、“中国浏览器市场渗透率排名第二”、“中国第一大互联网和移动安全产品提供商”、“在中国的用户渗透率为83.9%”以及“互联网安全产品的月活跃用户为3.28亿”的豪言壮语。

  在美国纽交所上市首日,360开盘价27美元,盘中最高涨至34.40美元,收盘价为34美元,比14.5美元定价大涨137%,公司市值达39亿美元。可以说,在“免费生财”的舞台上,360是最为炫目的一家。

  那么,公司最初是如何想到这一方法,又是如何赢得市场,如今的营收来源又有哪些呢?为此,我们特别采访了360公司品牌传播顾问尹小山。

  最初走上免费的道路,得益于360公司董事长和 CEO周鸿祎对市场的深刻认识和判断。周鸿祎认为,要想在互联网行业取得成功,第一必须做一个大众型的产品,也就是人人都需要的东西;其次它必须免费,因为免费没有价格门槛。

  传统的营销理论,例如细分市场需求等,实际上都是根据产品价格来确立不同的市场需求。比如一个月收入5000元的人,他会买100元的衬衫,而收入20000元的人,可能就需要500元的衬衫了。有了价格门槛,就有了不同的市场需求,于是产生了价格弹性。但当价格降到零,价格弹性就会完全消失。

  我们知道,一个产品的价格上升,销量会随之下降;价格下降,销量会随之增加。当价格为零的时候,市场的价格弹性消失,人人都可以获取免费产品,这样也就能够尽最大可能地获取用户了。而这正是周鸿祎选择免费的理由所在。他清楚意识到在互联网行业,最大的成本来自获取用户。而只有免费的互联网产品,才能最大可能地降低这一成本。

  同时,免费的产品能很好地建立品牌。每个人都能用、每个人都能不花钱地用,就会让越来越多人知道这个产品、尝试这个产品,并了解这个品牌。

  此外,免费也是一种很好的“市场壁垒”。当消费者在使用某免费产品,并觉得它还不错的时候,就不会考虑其他同类产品了。因此,第一个推出免费产品的往往能抢占市场,毕竟大部分消费者不会需要重复的东西,即便都是免费的。

  当然,免费不是万能包、万金油,不是所有产品只要免费就能成功的,因为价格手段不是营销的全部。

  其实,在免费创造财富的道路上,360也曾经遭遇过挫折。2008年8月,360推出永久免费的360杀毒软件。这个产品是360引入一国外杀毒引擎,经过汉化之后推向市场的。然而,这款免费产品却并没有得到用户好评,复杂、难用是大多数用户的感受。原本想放个“卫星”的360却放了一个“哑弹”,这也使得360的竞争对手有充足的理由到处宣传杀毒软件“免费无好货”的言论。

  这让360意识到,免费并非是占领市场的唯一决定要素。确切地说,产品是一切的基础。于是在之后1年多的时间里,360不断打磨、重新解构,从后台技术提升再到软件界面更新,产品变小,运行起来更快速,界面更为清晰,同时从用户体验角度出发做到尽量不打扰用户。终于,在2009年10月,当360再次推出360免费杀毒软件的时候,市场反响热烈,仅用了4个月时间市场份额即超越了瑞星,打破了杀毒软件市场十多年没有变化的局面。

  当然,以赚钱为目的的免费不是人人都能做的。免费生财首先需要巨额资金量,否则企业没法正常运行。毕竟现阶段的互联网行业中做免费的人很多,如果只投入一千万元就想闯出一条路来,几乎是不可能的,单单营销成本就远不只此。360经过三轮融资,资金规模就达到了5000多万美元。

  其次,经营者需要有前瞻性,明确到底哪里可以赚到钱。因为做企业不是做慈善,盈利总是第一目标。如果只是盲目地免费,而无法找到获利的源头,这样的企业一定“死”得更快。

  就以互联网行业为例,做免费的企业实际上有很多,但真正取得成功的并不多。大家可能只看到360今时今日的成就,却忽视了背后众多在探索中失败的企业。比如过去几年大家可能用过的超级兔子、优化大师等等,现在都已经淡出了人们的视线。因此,只有懂得放眼未来,并具备探索能力和对机会的把握能力,才可能生存下来,才有希望越做越大、越做越强。

  具体到360收入模式,广告模式就是一种。这种广告模式并非我们通常说的报纸、杂志广告、电视广告等等,而是通指为帮助别人推广产品而获取的收入。比如,在360页面上放一个链接,用户点击链接多少次,对方就付费多少。又如,在360安全浏览器中输入关键词,会默认搜索谷歌的内容,而谷歌就会为此支付一定费用等等。这些收入其实是不可小觑的,在360公司的招股说明书中,广告收入就占比60%以上。

  其次,是开发增值服务。腾讯QQ特别具有代表性。打开QQ,聊天功能是分文不收的,传输文件也免费开放,而且不仅免费,腾讯还会花很大精力、资金把这些功能做到很好,使得客户更具有“黏性”。而当客户安装游戏、购买Q币、更新个人形象时,就需要支付一定费用了。这就是利用增值服务获取收益。

  360的模式也有相似之处,两者都是用很好的免费产品吸引了3亿多用户,不同之处在于,QQ可以在界面上放很多小按钮,方便用户点击至各种增值服务;而360杀毒软件、360安全卫士则不行,因为这会影响用户体验,于是360选择在安全浏览器上提供广告及增值服务。

  360软件管家也很出名。过去,消费者想要安装一个软件,都只能先在搜索网站上搜索,再点击进入下载网站。这样做的风险性其实是很高的,大家一不小心就会下载成别的东西,甚至中毒。360软件管家提供很“干净”的软件下载渠道,有各种大家需要的电脑软件,例如聊天、视频、浏览器、音乐、游戏等等应有尽有,而且都很“干净”,没有广告插件。当一些公司想要让它们的产品更容易被客户发现时,就需要一个比较显著的位置放出产品,而这样一来,360的增值服务又多了一笔收入。

  360新近推出的“360电脑技师”,可以通过计算机远程人工服务,既能解决客户的电脑难题,又能给360带来收益。比如,当家庭电脑突然放不出声音时,用户可以立即向360求救。在下载一个客户端后,专业工程师不必上门就能点对点远程解决问题。而且,客户可以在电脑屏幕上看到工程师一步步的操作过程,这远比请教朋友、或是拿到维修点修理方便许多,费用也不贵。此外,游戏的联合运营、收费的杀毒软件等也能为360带来收益。

  360目前的盈利模式只是雏形阶段,未来还可能发生很多改变,适应市场需求,捕捉热点,但考虑到“术业有专攻”,360不会把什么都拿来自己做。就比如时下如火如荼的团购网站,360并没有自己成立,而是通过与已有团购网站合作的形式,在安全浏览器、网址导航、360桌面上提供最新团购信息供客户选择。这之间自然有团购网站与360之间的利益约定,这种开放平台策略正是360利用其庞大的客户、流量资源,获取收益的最好实践。

  无需开户费用、无需年费、无需最低现金证明,只要有合法身份,捆绑一个银行账户,即可“指付天下”,同时免费享受优惠券,免费享受储值卡折扣。免费为指付通吸引了众多有效的活跃用户,同时也吸引了风险投资的关注与青睐。

  在上海街头,尤其是地铁站,经常可以看到这样的景象:在一个方方正正挂在墙壁上的自助终端前,有不少人秩序井然地排着队,他们正要做的是,在前面自助终端的小格子中选择自己需要的优惠券,然后将其打印下来。

  指付通和维络城是上海街头最为常见的两家自助终端体验站的运营商。维络城搭建的是B2C的生活消费服务平台,即把商户的优惠信息提供给消费者。打印优惠券不收费,但需要向消费者收取20元的维络城会员卡费用。而指付通提供给消费者的优惠券以及其他优惠信息是全部免费的。并且,指付通用户还可在指付通体验站内直接关联优惠券,使用户免除传统需打印并携带一叠厚厚纸质优惠券并和营业员交涉的麻烦。

  免费和优惠为指付通吸引了众多有效的活跃用户,同时也吸引了风险投资的关注与青睐。短短四年时间,已经先后有两轮均为亿元级别的风险资金注入。

  指付通的运营公司立佰趣的前身,是现任首席技术官创立的一家指纹识别技术公司,其指纹识别技术主要应用于军方及民用保险箱、考勤及门禁等领域。不过由于考勤、门禁等不像个人电脑那样常常更换、每个人都需要,一个公司或单位几十号人,只需要一台就可以解决问题,虽然利润可观,但需求量非常小。加上在当时这一事物比较新,关注的人较少。

  但是一个天使投资人敏锐地觉察到这将会是一个非常有市场前景的项目。他,就是立佰趣现任的CEO陈晓峰。作为风险投资人,他曾先后直接或间接投资分众传媒、名品导购、郁金香、永琪美容美发等多家公司。2005年一个偶然的机会,陈晓峰了解到指纹识别应用。

  当时,从获取资金回报角度考虑,陈晓峰的合伙人都觉得做这个项目不具有足够吸引力。但陈晓峰却非常钟情这一项目,他说服现在的首席技术官,买下了这家公司,同时对公司进行重组。花一年的时间跟军方进行产权剥离,重新分配股权,把指纹支付项目独立出来运作,并亲自出任CEO。

  五年前,指纹识别更多的应用还是在军用领域,而在民用领域因为早期技术的不成熟,并不为广大消费者所接受,甚至还对其便捷程度以及安全性存在着一定的误解。如何将新一代的指纹识别技术与商业应用介绍给普罗大众,陈晓峰想到了免费。

  于是,指付通开始走上上海街头,开设体验站。为消费者免费开通指付通业务的同时,也为其提供优惠券的免费下载服务。“免费的效果是明显的,用户数量马上得到的成倍的增长。”陈晓峰告诉记者。

  免费这种模式在让消费者享受到优惠的同时,也让指付通尝到了甜头。既然如此,陈晓峰就决定要将这种给用户的免费及其他优惠更深、更广地贯彻投入下去。

  通过对生活细致的观察,陈晓峰首先想到了储值卡。这种市场上最为常见的消费优惠措施,在美容美发、SPA、洗浴、餐饮等行业颇为流行。消费者的储值额度越高,得到的折扣也就越高。但是高折扣所对应的是用户必须提前支付一笔数额不菲的费用,也就意味着高风险。一旦商户关门或者溜之大吉,那对于消费者来说就是血本无归。投诉无门,追索无望往往是最终的结局,消费者只能自认倒霉!但面对高折扣的诱惑,很多消费者依旧无法抵挡而深陷其中,各种滋味只有自己知道。

  陈晓峰想到的办法,便是由指付通来帮消费者办这张储值卡,消费者免费使用,只需成为指付通用户,就能既享受到商户最高折扣,同时又毫无后顾之忧了。例如,遍布大街小巷的永琪美容美发的最高会员储值卡可以享受3.8折优惠,各银行指付通用户无需任何储值,只需以指付通付款,即可享受与永琪最高会员储值卡相同的3.8折优惠。

  除此之外,指付通在优惠上的投入也可谓是大手笔。“1元看大片”、“今天几号就打几折”这样的活动频繁在用户中引起强烈的反响。在让用户满意支付的同时,更让用户得到真正的优惠。

  陈晓峰说:“免费和优惠的魅力是巨大的。从我们检测的数据显示,指付通每一次用户爆发式的增长,都是我们推出了该类服务的结果。”

  免费为消费者开通指纹支付的服务,免费为其提供优惠券,免费为其“办理”储值卡,那么指付通本身是如何生财的呢?陈晓峰的答案非常简单:手续费+利差。

  所谓手续费,立佰趣具体的操作模式是将一个类似于POS机的“指付通”指纹支付终端设备免费安装在合作商户处,然后分享银行结算费用。立佰趣的商业模式,离不开银行的支持。将指纹信息作为类似银行卡的介质,可以使账户更安全。同时,当消费者通过指纹支付时,银行可以从商户那里获得一份固定的手续费,而立佰趣相当于银行卡的推广渠道。此外,与立佰趣合作后,银行可以有更多的商家折扣优惠回馈给信用卡用户。出于这几方面的考虑,现在沪上几乎所有银行都与立佰趣进行合作推出服务。而消费者在使用“指付通”支付时,银行从商户中收取与刷银行卡相同的电子结算费用,需要按一定比例与立佰趣分成。

  而利差,主要来自目前指付通与大型商户重点合作的服务类大卖场模式。指付通预先向这些合作企业支付了大量现金购买服务,等于开了张大储值卡,所有指付通用户在一起使用这张大卡。比如立佰趣首先以较大金额如1000万元的形式一次性购买某商超的商品,从而获取一定的折扣比如七五折,然后消费者通过指付通支付,可以享受到八折优惠,立佰趣就可以赚取这之间的差价,而商家也可以快速回笼资金。如果这个商超的顾客足够多,那么立佰趣投入的这1000万元就可以很快回笼,然后重新循环这个过程,不断获取收益。这个模式与团购不同。团购是消费者先完成支付,然后享受团购的优惠价格到商家进行消费,而指付通做到的则是让消费者先享受,后付款。

  立佰趣的快速成长以及立足于免费与优惠这一独特的商业模式也吸引了众多投行的关注。国内外多家投行都向陈晓峰抛来了橄榄枝。早在2007年后,立佰趣各方面刚刚走上轨道,就获得了联想、鼎晖近亿元级别的投资。资本方的加入,给立佰趣带来了各方面的资源,加速了公司的发展。“难能可贵的是他们给了我们团队足够的时间,非常耐心地陪我们走了三年。”陈说。

  对于第二轮融资的对象,做过投资的陈晓峰做了精心挑选。当时,花旗集团、金光集团、软银等众多国际资本都有意入股。最终经过慎重考虑,在2010年末立佰趣选择了中金、联想和鼎晖这三家在国际资本市场拥有极高声望的中资财团,获得三家共5亿元人民币的注资合作。“在国内,支付行业与金融业紧密相关,引入中资背景的股东更符合国情。”陈晓峰解释说。

  但是陈晓峰表示,在海外市场指付通会选择和外资合作,目前已经跟花旗集团达成在海外设立合资公司,共同开拓海外市场的合作。另外,包括新加坡政府、印度政府、泰国政府、马来西亚政府以及印尼政府等均向立佰趣发出了明确合作期望,并多次到访希望早日展开合作。

  那一年,分众传媒的异军突起造就了很多后来的学生创业先锋,顾代茂就是其中一个。在他看来,传媒永远是资源为王,因此媒介平台的搭建最为重要的前提是真正拥有足够的市场份额。而免费,是圈地最为快速有效的一种方式。

  “天下没有免费的午餐”,但是现在在中国甚至在周边国家日本,很多城市的高校周边都有不少复印店推出了免费复印的服务:只要签个名字,一天可以免费复印若干张数。免费复印的纸和一般的纸不同,它只有一面是白纸,另一面是广告。

  而最早迸发出这一创业火花,或者说最早将这一想法付诸实践的,浙江小伙顾代茂是先行者之一。免费的魔力,让这种模式既受到学生的欢迎,又得到商业客户的认可。短短一年时间,创业团队的交通工具便从自行车升级到了宝马,而且有风险投资将资金注入其中。

  分众传媒在传统媒体的包围夹击中异军突起,江南春被很多年轻的创业者奉为领袖,并在创业这条路上跃跃欲试。顾代茂最初的创业计划,并非是后来的免费复印。他说:“2008年的时候,我是打算把所有高校的餐厅墙壁买断下来。因为,我发现大学生可以不上课,可以不出去玩,但是不能不吃饭。所以,餐厅是整个高校人流最大、最集中的地方。而学校餐厅墙壁有太多的空白,太多的展示机会。于是就做了商业分析以及可行性架构,并与学校后勤去谈合作。因为某些原因,当年的自己还是稚嫩,被一些人所欺骗,最终导致整个商业计划书都被别人拿走。所以,当年杭州的这个市场,我就没办法按原计划进行下去。”

  尽管高校餐厅这条路被堵上了,但是顾代茂为自己打开了进入创业殿堂的另一扇门。他说:“因为之前一系列的商业研究都是围绕着传媒这块,所以一次也是偶然去复印店复印资料,看到复印店有海报广告,广告的内容是书签广告。于是从中得到启示,广告既然可以与书签结合,那么也一定可以与复印进行组合,最后便产生了这种广告载体。”

  一开始,顾代茂并没有打算将复印广告用“免费”来包装。在他看来,对于学生创业而言,广告是最难介入的行业之一。广告的门槛很高很高,通俗点说,圈地需要成本。只不过,当初考虑到国人的心态,从迅速圈地的角度出发而做了免费的决策。当然,效果还是不错的。

  免费复印对消费能力有限、复印需求巨大的学生来说,简直就是天上掉馅饼。“我们要复印学习资料、笔记、学生社团活动材料,原来复印一毛钱一张,后来涨到两毛了,这个开销不小。现在有了免费复印,我们当然选择不要钱的”。免费复印的纸和一般的纸不同,它只有一面是白纸,另一面是广告。在顾代茂合作的复印店,只要签个名字,一天可以免费复印若干张。

  反面印广告,正面进行复印,这对复印用纸提出了很高的要求。“一般的纸背面印了广告,复印出来字就看不清楚了,厚一点的纸呢,有些复印店会卡机。我们找了无数家印刷厂,试验了无数次,才找到合适的纸。”顾代茂说。

  免费复印并非是复印店的“无私奉献”,它的秘诀在于复印店的利润,并非来自复印的收入,而是来自复印纸背面的广告。广告主承担纸媒投放成本,依托校园终端打印店,对大学生消费市场进行广告投放。

  顾代茂和伙伴们刚开始在杭州下沙高校周边复印店洽谈免费复印合作的时候,也碰了不少钉子。几个搭档分头去找打印店洽谈。第一天下来之后,都空手而归,打印店的老板都怀疑这东西不会有人愿意用,用了可能会影响他们自己的生意。“后来说服了四五家复印店加入网络,而他们既不看中提供的免费纸张,也不看中由此可能会带来的客源,而是我们承诺给他们带来比原来更多的收益,只需要让他们觉得能比原来多一点就好。比如他原来复印赚5分钱,我就多给他1分钱”。于是顾代茂搭起了杭州的免费复印传媒平台。

  这被顾代茂视作创业路上最为关键的一步。他说:“做传媒,尤其是新传媒,最主要是做好自己的平台建设。传媒,永远是资源为王。一旦覆盖的人群多了,广了,不需要自己怎么去推广。很多客户有广告预算,每年都需要花出去,就愁找不到好的平台去投放。前提是,你是否能真正拥有足够的市场份额,你的媒介平台是否真的被很多人看到。”

  免费复印的第一个商业客户就是顾代茂一举拿下的。那是一家从事服装行业的电子商务公司。“公司在上海,我去上海谈的。早上去,最开始说只给我4分钟时间。简单说明之后他们又叫了一个副总过来。一谈谈了3个小时,我说,不能再说了,我得赶紧回杭州,没火车了,他们才放我。等到两个月后,他们自己来杭州找我谈合作了。虽然钱不多,只有几千元”。

  顺利地将商业客户拿下是在顾代茂意料之中的事情。“免费复印营销的广告效果好,留存时间长,广告易被接受又可以相互传播。最重要的是,复印广告受众群体非常精确,17岁到25岁的年轻消费者,同时也是一个产品最容易形成忠诚度的时期,高等教育注定他们是未来的高消费群体。广告绝对不会出现超出客户目标市场的浪费。”顾代茂说。

  免费复印项目刚刚起步的时候,顾代茂和伙伴们骑着破自行车给各个复印店送纸,大热的天挥汗如雨。让这些复印店老板颇为意外的是,仅仅一年之后,送纸的交通工具从破自行车变成了宝马。

  这在外人看来也许是项目成功之后的一种奢侈,但顾代茂告诉记者,车只是一个商业工具,它“可以带我去谈客户,开拓市场,可以去接送客户。后来这个项目不仅仅局限于下沙了,包括小和山、滨江、市中心的高校边上的复印店也开始有了合作,而且在周边的各大城市也开始了拓展的动作,自行车肯定是跑不过来的。买好车也是为更好的谈客户。现在的人都世俗,以前是先敬罗衣再敬人,现在是先敬豪车再敬人。有个好车开过去,不管是圈地还是谈客户,成功率很高”。

  事实上,免费的魔力确实让其既受到学生的欢迎,又得到商业客户的认可。每月用纸量接近一百万张,收入几十万元。不仅如此,免费复印模式还受到了风险投资的青睐,前期是200万元。顾代茂回忆说:“当年江南春先生做楼宇广告的时候,几乎所有人都骂他。说那个效果根本没有,做出了才知道市场巨大。商业市场永远不缺乏商机和模式。”如果免费是种有价值的模式,何乐而不为呢?

  盈利向来是企业经营的目标,然而环顾周围,你会发现很多免费的产品、免费的服务。那么,企业选择免费的奥秘究竟是什么,它又是如何创造财富的呢?

  免费经济学一直是众多学者、专业人士热衷讨论的课题。免费的好处在哪里、盈利从何而来、风险又有哪些等等都颇具研究价值。在上海财经大学教授、博士生导师晁钢令眼中,围绕在人们身边较新型的“媒体免费”有其独到之处。

  晁钢令说,过去消费者接触最多的免费来自企业自产商品,例如洗发水公司为了产品推广,让更多人了解品牌,会派送免费试用装。如果大家使用效果不错,自然会对这个洗发水产生兴趣,进而花钱购买。

  当然,这种试用装是限量供应的,没有哪个企业会无限制地提供免费产品。同时,用这种方法作为营销手段的商品一般是易耗品,消费者购买的频率会比较高,这样,商家就能利用免费的试用品打破人们的习惯障碍,争取到新的客户,进而获得收益。

  他介绍说,地铁中常见的免费报纸、免费杂志就是一种。另外,一些软件公司、网站会提供客户免费的音乐下载、文章浏览、电影观赏等服务,这实际上也是一种媒体免费。它们共同的特点是生产的产品本身不收取任何费用,甚至还会宣称“永久免费”,但它们能通过其他途径创造财富。

  晁钢令说,媒体免费最大的利益来源是广告收入。尽管从表面上看,媒体从大众消费者身上无法获取收益,甚至是只出不进,但实际上庞大的收益是将大众资源转化为无形资产,再用来与那些希望发布信息、希望引起公众注意的企业进行交换。

  当有企业想提高知名度,或是宣传新推出的产品时,就需要到这类传媒平台上做推广了。他指出,对这些媒体来说,拥有客户数量越多、覆盖面越广,就意味着发布的信息有更多人看到,从而产生显著的广告效应,当然也就能吸引更多企业到这个媒体上投放广告。

  “人们每天看的电视正是这样。”晁钢令说,大家看节目基本无需付费,而电视台有了收视率后,就能以此吸引广告,也就有了大额收益。可以说,电视台是种免费信息的提供单位,也是免费价值的提供单位。

  “现在,不少媒体除了广告收益外,也有了额外的收入来源,包括与通讯商的协议分成。”晁钢令讲到了时下火热的各类综艺节目,这类颇具参与性的电视节目可以轻松地让观众通过短信、网络互动起来,这样就会产生大额流量,通讯商获取利益的同时,电视台也能按照约定获得一部分。他认为,这类收益有着巨大潜力,甚至能够超过广告收入。

  在谈到免费可能产生的风险时,晁钢令认为,媒体免费最大的风险来自对读者、观众、网友等大众的吸引力能否达到一定的量。因为这类免费生财模式的重点在于媒体价值,量化点说就是报纸发行量、网站点击率、电视收视率等等。媒体价值越高时,自然有越多企业想要合作,广告、分成收入自然越高。

  当媒体运营出现问题,无法体现媒体价值时,主观风险就产生了。同时,当越来越多经营者想要通过这一模式发财时,客观上又有了竞争。公众的数量会被分散、兴趣也会减弱,这都会给媒体带来风险。

  此外,晁钢令也提醒这种模式下的媒体注意法律风险。现在,有不少网站、电视台为了抓住大众眼球会传播一些不良信息,或是用不健康的噱头吸引公众,这些都可能触犯法律法规,一旦被惩处,很可能面临巨额罚款或直接查封的结果。

  以免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道,广告是最为熟知的一种。而在互联网领域被广泛应用的是免费增值模式,此外还有交叉补贴模式、零边际成本模式以及劳务交换模式可供创业者借鉴。

  免费策略的运用,不仅给企业、经济带来了形式上和实质上的繁荣,也极大地促进了社会总体福利的增加。可供创业者借鉴的免费商业模式到底有多少种呢?克里斯·安德森,长尾理论的作者,在他《免费:商业的未来》一书中,克里斯·安德森总结了可供参考的50个建立在免费基础上的商业模式,我们将其分解为如下五种模式。

  免费经济简而言之就是以提供免费的产品或服务,来达到获利的目的。而其手法都是以免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道,而广告是最为熟知的一种。

  这种模式最初、最广泛的应用便是在传统新闻媒体领域,包括现在可以免费看到的数字电视、地铁报纸、直投杂志、网络视频等等。这种产品之所以免费是因为它的成本由广告主来补贴。案例中的免费复印也正是这种传统广告模式的衍生应用。

  在互联网领域,这种免费的广告模式也正引起越来越多人的注意,包括雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Google按点击率付费的文本广告、Amazon按交易付费的“会员广告”。我们免费用百度的搜索,有广告主到竞价排名系统中买单;免费看门户网站的咨询,同时也接收着无处不在的广告信息。这一切仅仅只是开始,接着兴起的是下一波广告模式:付费的内置搜索结果、付费的信息服务清单,以及对某些特定人群的第三方付费。

  这种模式的代表人物是著名的风险投资家Fred Wilson,也是最广为人知的互联网商业模式之一。它又可分为如下几种形式:从免费到付费的内容分级,或者一个额外的比免费版带有更多特性的“专业”版网站或软件。

  这一模式早期的一个例子是在线的电子邮件,你可以免费获得一定的存储空间,当你想要更多空间时,则需要付费。国内这种模式在互联网行业更是不胜枚举。从用户众多的腾讯,到赠送免费冲印照片的喀嚓鱼,还有在案例中提到的360。

  以Facebook为示例。Fred Wilson道:“免费,使你进入一个场所,在这里,你可能需要支付费用。”他认为,由于Facebook 已成功集聚了如此众多的有价值的用户,它能够使用多种方式来盈利。免费服务的顾客唯一愿意付费的项目是虚拟商品。无论如何,要点在于,如果拥有大量的用户,盈利机会将会自动出现。

  传统的免费派送,比如给母亲赠送婴儿尿布,制造商都得花钱,仅能免费派送极小数量的产品,以此诱惑消费者。但就数字产品而言,这种免费品与付费品之比却倒了过来。一个典型的网站通常遵循1%法则:1%的用户支撑起其他所有用户。这种模式的可行之处在于,服务其他那99%的用户的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。

  交叉补贴是一种定价战略。它有时和搭售有点像,但是又不尽然相同。其思路是,通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称之为“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的产品(称之为盈利产品)的目的。可能的“盈利产品”包括:消耗性产品、非消耗性产品、替换性部件以及服务。

  在生活中交叉补贴模式的免费也比较常见。赠送手机,出售包月套餐;赠送饮水机,源源不断地从桶装水中获得更多的利润;赠送各种卡哇伊礼品,在汉堡包中获得利润。你到演唱会里听歌是要付钱的,但是到酒吧里听歌则是免费的,因为你已经为买酒付钱了,这部分钱会补贴给歌手的演唱收入。

  很多电脑使用者都喜欢用windows的系统,那么每多卖一份windows系统软件,其价格是260美元,其边际成本对微软公司来说接近于零。也就是说,这260美元是纯利润。世界上今天有6亿多的电脑用户,哪怕中间只有一亿人付这个价钱,这也是260亿美元的收入。同样,在新的数字传输方式的推动下,音乐发行的实际成本几乎为零。于是一些唱片公司和歌手在线免费派发他们的音乐,并藉此作为演唱会、正版唱片、播放许可证以及其他付费品的营销方式,受众也不假思索地接受了它们。

  用户可以使用Google提供的411免费语音本地搜索服务,同时Google可以利用用户的使用经历改进其语音搜索技术,还可通过成功连接查询者与商业公司而获益。不管怎样,使用这些服务的行为本身就能创造价值,或提升这种服务,或创造可能有其他用处的信息。

  《道德经》流传下来的“将欲取之,必先予之”,似乎已是商人们心照不宣的秘密。就比如随便走进一家酒楼茶肆,几款以成本价供应的特价菜一定会摆在菜单的最前页。而进入互联网时代,商家之“予”更被推进到极致——完全免费的服务已经几乎成为行业标准。但免费的魔力不仅于此,它正在向现实世界蔓延。

  从特价到免费,看似仅仅是优惠幅度的区别,但却是商业行销的跨时代变革。最初的互联网免费源自成本,在数字化和网络化的商业环境里,一件商品仅仅只是一串二进制数字的复制和传递,几乎为零的成本为业者无限度的降价创造了条件。

  还有越来越多的免费午餐却是因为商家能够找到另外的买单者。新浪为用户提供微博平台,虽然无法让用户直接为运行成本买单,但是迅速提高的流量与知名度让它的股价翻了跟头。可见,在数字化生存的时空,知名度和金钱、时间一样属于永远的稀缺品。搜索引擎,则为我们提供了将注意力化作现金的计算尺。而商家提供的看似免费的服务,恰恰是得到了消费者“注意力”账户的签单。

  不过,创业者切莫把“免费”视作万灵药。“先免费那些别人还收费的生意”充其量不过是为你提供了一台可供注意力消费的POS机,真正能够吸引客户的依然是精良的产品与独特的服务。特别是当你试图进入一个已经存在巨头的市场,就需要更多的创意。360在几年前进入安全市场,也只是拿安全卫士这一杀毒大佬们并不重视的“边角料”试水,等到成了气候,才敢与瑞星等大佬正面交锋。

  回顾成功者的足迹,众多免费模式中“所见略同”的,其实是创业者们在各自的生意中用心体察和感悟到的“时代精神”。

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